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做终端要三独

点击:914 日期:2012-07-16 选择字号:

  无独不暴利,无独不高端,特别是在终端领域,要体现自身的高端,要赢得高利润,一定要有三独策略。

  一、独立陈列

  要做高端产品,打造高利润品牌,在终端陈列上必须要做到独立陈列,而不能深陷大众化简单式的终端陈列。只有陈列上做到独立性,才能在终端上鹤立鸡群,第一时间引入顾客眼帘之中,彰显其尊贵形象。

  当特仑苏牛奶在全国上市的时候,只要走进特仑苏已经进驻的商场,我们都会发现一个特殊现象,就是在货架找不到特仑苏的产品,直至今天还是一样,有的只是在通道或者进口处特仑苏独立陈列堆头或者陈列架,气势磅礴,极大吸引了进店顾客的目光。

  最开始大辰天联张华平认为这是特仑苏的上市推广陈列策略,但几年下来特仑苏始终如一的采取独立陈列方式,不在货架上与低端品牌抢位置。通过一段时间的跟踪了解,大辰天联张华平发现独立陈列为特仑苏在终端带来了极大的品牌与销售效应。

  首先是彰显品牌高端性,跳出鱼龙混杂的货架陈列。试想如果特仑苏最初进入超市也选择在货架上做集中陈列、牌面陈列,在其周围充斥着全部是低端乳制品,很难体现其高端特色。另一点是片面陈列人为操作性比较强,很难控制,即使是企业花钱购买的位置,也会因为竞争对手或者其他厂家业务员的人为操作而被侵占。最终会高端品牌、低端品牌混合在一起,察觉不会各个品牌的差别。

  但采取独立陈列则可以有效解决这种混合陈列的矛盾,同时有效提升公司高端品牌形象。

  其次独立陈列常态化,可以起到广告效应。短暂的独立陈列促进销售,常态化的独立陈列不仅可以促进销售,而且可以起到广告效应。

  走进超市中,当发现绝大多数堆头不断变化时,唯独特仑苏堆头一尘不变,可以逐步树立固化的广告效应,进行信息沉淀,加强顾客对特仑苏的品牌认知。同时做到广告提醒效应,顾客每进一次商店,都可以提醒顾客是否购买特仑苏。

  看似特仑苏在终端投入上比较大,与其他空中媒体相比,只是九牛一毛,而及时性效果远远领先空中媒体。

  现实中,我们大多进驻高端产品领域的企业,忽略了独立陈列带来的市场价值,而是采取大众化的货架陈列,即使偶尔有独立低头也是像大众化产品一样,采取短期租赁,缺乏长期沉淀价值。

  二、独特销售

  不一样的品牌产品,必须拥有独特的销售策略,这样才能在销售中提升品牌价值。

  我们发现购买劳斯莱斯、奔驰等品牌汽车,要提前预定,而且这个周期非常长,购买LV包包采取会员制等等一些策略。就连购买特仑苏牛奶,也要整箱购买,不能单瓶购买。

  整箱购买的方式,在初阶段,会被顾客抱怨,进而会流失一部分顾客。大辰天联张华平经常会逛超市,在特仑苏最开始上市的时候,经常会听到顾客这样的抱怨,这是什么牛奶,这么贵,还要整箱购买,我就不买,然后一脸不悦的走了。

  表面看,顾客是流失了,实际上,这种独特的销售方式,为特仑苏赢得了更多的销售和提升了其高端的品牌价值。

  首先通过整箱差异化销售与其他大众化产品进行有效区隔,在提升形象的同时,也提升了顾客的好奇心和关注度,这在上市初级阶段非常重要。具有较强的广告传播效应。

  其次进行消费区隔,发掘真正的购买顾客,其实真正高消费顾客群的忠诚度相对较高,同时由于时间因素,也更喜欢批量性购买,只有抱着尝试的顾客或者是低端顾客,更喜欢零散型购买。

  三、独特促销

  什么的促销才是独特的促销,这是一个很难回答的问题,对于大众化产品的独特促销方式,不一定适合高端产品的独特促销。

  市场推广中,低端消费者买便宜,什么便宜买什么,中端消费者买实惠,品牌有实惠的时候,往往会增加其购买量,而处于顶层的高端推广或者奢侈推广,消费者买的是时机,迎合恰当的时机,会极大促使消费者的购买欲望。

  LV、劳力士、劳斯莱斯等一种奢侈品牌,在推广时,即不推实惠、也不推买赠、降价等便宜促销手段。更多的是推时机销售,通过打造时机销售来勾起消费者的购买欲望。

  这些真正的高端品牌经常会以产品限量版、纪念版、珍藏版、会员版等手段和策略来制造时机销售,即你错过了这个机会,就不会在拥有,所以当时机促销活动已公布时,一些高端消费者就会趋之若鹜,争先恐后的购买,极大提升产品销售,又拉升了品牌效应。

  反观本土消费者则不一样,美名其曰是高端产品,是做小众市场,但在市场推广中,却不断运用降价、买赠、打折等手段进行市场销售,而且产品在市场中也是供不应求,看似是有效果,实际上是在扼杀品牌形象。

  试问,有谁购买高端产品还会注重一点点降价,还会在意打不打折,如果真正是高端品牌或者高端消费者,就要远离这种大众化促销手段,要不断制造时机,即能提升销售,又能彰显品牌的光辉形象。

  当大辰天联张华平看到特仑苏或者是一些高端的酒品,为了一点点销售,就会以牺牲品牌为代价,笔者看到就痛心,这也是为什么本土企业难获得高利润的症结所在,眼高手低。

   不顾品牌,只顾销量。

  真正高端产品的促销方式,不是实惠,更不是便宜,而是时机。作为打造高端品牌的企业,要需要打造产品购买的时机,无论是限量、个性化促销方式都可以迎来顾客的购买。(作者:张华平)

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